做運營(yíng)推廣都無(wú)法避免的會(huì )接觸到一項工作:寫(xiě)?#28019;摹?/div>
?#28019;模?#39015;名思義是很軟的文章,與之對應的是“硬文”。比如淘寶店鋪里的產(chǎn)?#26041;?#32057;,都是直白的講產(chǎn)品好。對王婆賣(mài)瓜,自賣(mài)自夸的方式,大家都有了免疫力。用戶(hù)對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷,已經(jīng)從聽(tīng)商家說(shuō),轉變?yōu)榭词?#29992;者講,這也衍生出了刷評論的業(yè)務(wù)。
那如果使用者都不發(fā)表評論怎么辦呢?模擬用戶(hù)的口吻去說(shuō)產(chǎn)品咯,于是?#28019;?#25033;運而生。從我寫(xiě)文章的這幾年經(jīng)驗來(lái)看,?#28019;?#30340;境界其實(shí)也分為三種:
一看就是?#28019;?#30340;?#28019;?/b>
看不出來(lái)是?#28019;?#30340;?#28019;?/b>
目標用戶(hù)看到的是?#28019;模?#26222;通人看到的是資訊的?#28019;?/b>
第一種是我們做產(chǎn)品推廣經(jīng)常寫(xiě)的,比較簡(jiǎn)單,稍微有點(diǎn)文筆的都能寫(xiě)出來(lái),第二種需要些經(jīng)驗了,能寫(xiě)出來(lái)的人數量不多。而第三種則是?#28019;?#30340;最高境界,能夠游刃有余寫(xiě)出這樣?#28019;?#30340;人極為稀有。
接下來(lái),?#20197;?#32048;為大家講解下這三種?#28019;?#30340;區別。
一、一看就是?#28019;?#30340;?#28019;?/b>
我們在網(wǎng)絡(luò )上鋪的內容,有原創(chuàng )和偽原創(chuàng )。偽原創(chuàng )的數量占比最多,偽原創(chuàng )的好處是制作周期短,一天出個(gè)幾篇都很簡(jiǎn)單。這樣的文章,明眼人一看就知道是?#28019;模?#27604;如:婚紗攝影公司,在網(wǎng)上找的拍攝婚紗照的經(jīng)驗,復制出來(lái)加上自己公司的信息就發(fā)出去了。這樣的文章大同小異,價(jià)值不大,用戶(hù)看后也忘記了,轉化率不高,不過(guò)可以增加官網(wǎng)的百度收錄量。
原創(chuàng )文章的產(chǎn)出周期就比較久了,快的一天一篇,慢的一周一篇。而這樣的文章,更多的?#20999;?#20659;公司,?#39511;?#20844;司給了工資,一定要帶來(lái)效果,這種傳統式的寫(xiě)作方式,風(fēng)險比較低,曝光量穩定。在公司上班的推廣同學(xué),寫(xiě)這樣的文章居多,是可以確保完成KPI的。
要說(shuō)普通?#28019;?#22312;PC端時(shí)代還有巨大的價(jià)值,到了移動(dòng)端,用戶(hù)獲取信息的路徑越來(lái)越廣,留給單個(gè)文章的時(shí)間只有短短的幾秒鐘,若吸引不?#25509;?#25142;(hù),分分鐘就關(guān)掉了。雖然寫(xiě)?#28019;?#30340;做法有延續下來(lái),但是在公司推廣中的權重越來(lái)越低,你看最近爆火的啥是佩奇,完全顛覆了傳統的廣告制作思路,老一套的越來(lái)越玩不動(dòng)了。
二、看不出是?#28019;?#30340;?#28019;?/b>
這種?#28019;?#30340;境界和效果相比普通?#28019;?#26377;大大的提升。舉個(gè)例子:有一家做凈水設備的公司,在專(zhuān)業(yè)性的論壇上,寫(xiě)了一些關(guān)于凈水設備的經(jīng)驗文章,里面通篇沒(méi)有提到自己的公司,只是從個(gè)人的角度來(lái)講解技術(shù)方面的東西,就像我每周寫(xiě)的運營(yíng)文章一樣。這樣的文章看不出來(lái)是?#28019;模?#20294;本身依然是一種?#28019;模?#26377;的人靠這樣的文章,建立了個(gè)人的影響力。
把這種玩法玩的最溜的要數出書(shū)的大佬了,之前看了一本《原則》,心想身價(jià)幾百億美金的大佬,還缺這點(diǎn)出版費么,看完之后,才發(fā)現原來(lái)是給自己公司業(yè)務(wù)打廣告,要知道這種書(shū)的讀者都是企業(yè)的負責人,都是作者的潛在客戶(hù)。國內?#20999;?#20986;版文案寫(xiě)作、營(yíng)銷(xiāo)推廣書(shū)籍的作者,本身目的也是為了給自己的業(yè)務(wù)拉客戶(hù)。
還有在虎嗅等媒體上看到的行業(yè)分析文章,有的也屬于?#28019;模?#32780;且我們大部分人都沒(méi)有意識到。比如最開(kāi)始講喜茶、奈雪的,大家可以想下,誰(shuí)會(huì )閑的沒(méi)事去研究還沒(méi)發(fā)展起來(lái)的企業(yè),去爆料創(chuàng )始人的故事呢?
那肯定是自己咯,自吹自擂來(lái)著(zhù)。不過(guò)這里面有個(gè)特例,黑稿。黑稿也是看不出來(lái)是?#28019;?#30340;?#28019;模?#20687;之前互聯(lián)網(wǎng)兩巨頭之間為了某多多打響的黑稿大戰,老刺激了,還有最近講瑞幸咖啡要倒閉的文章,我總是覺(jué)得有黑稿的嫌疑。
三、目標用戶(hù)看到的是?#28019;模?#26222;通人看到的是資訊的?#28019;?/b>
這種文章就更厲害了,?#39511;?#25105;寫(xiě)的文章比較多,也誤打誤撞出過(guò)幾篇這樣的文章,才發(fā)現竟然還能有這樣的?#28019;?#23384;在。記得是去年的事情了,當時(shí)在文中提到了我有個(gè)朋友做?#21738;?#20491;(gè)業(yè)務(wù),僅僅一句話(huà),竟然有幾十個(gè)人主動(dòng)加我,問(wèn)我要那個(gè)朋友的聯(lián)系方式,第一次遇到這種情況,我是懵圈的。
要知道投百度?#20497;r(jià),獲得幾十個(gè)客戶(hù),沒(méi)有萬(wàn)把塊是搞不定的,而我?#21738;?#19968;句話(huà),幾乎沒(méi)有成本。更重要的是,如果不是目標客戶(hù),看到了這篇文字,是會(huì )忽略掉那個(gè)業(yè)務(wù),而當作經(jīng)驗文章來(lái)看的。
這就是?#28019;?#30340;最高境界了,后面?#20197;?#30475;別人寫(xiě)的文章時(shí),也會(huì )格外留意這樣的文章。果不其然,上次在某公眾號看到一篇講如何提升個(gè)人能力水平的推文,通篇下來(lái)干貨滿(mǎn)滿(mǎn),是很完美的一篇經(jīng)驗貼,不過(guò)里面有一個(gè)例子讓我眼睛一亮,就像在黑漆漆的夜晚看到了一束小火苗。
大意是這樣的,有個(gè)學(xué)員畢業(yè)后,一個(gè)?#32861;?#21315;塊錢(qián),?#20063;?#21040;方向,在他的?#31245;?xún)幫助下,建立了信?#27169;?#24478;事了啥職業(yè)忘記了,后來(lái)一年收入過(guò)百萬(wàn)。有理有據,很能讓人信服,那種沒(méi)有方向,想快速掙錢(qián)的人,看到這篇推文,多半會(huì )找他的聯(lián)系方式,去付費?#31245;?xún)的。
雖然我寫(xiě)了好幾年文章了,但是這樣的文章也就出過(guò)幾篇,確實(shí)不好拿捏,寫(xiě)的過(guò)了,一下子就被識破了,之前有投過(guò)一篇,就有點(diǎn)過(guò)了,在平臺沒(méi)通過(guò),沒(méi)有發(fā)布出去。現在我還是乖乖的寫(xiě)我的一、二類(lèi)文章了,第三類(lèi)盡量的不嘗試,如果帶有目的性的去做事,本身也不太好,如果被人識破還是很?#25794;?#30340;。
綜上
不知道大家看完上面的介紹有沒(méi)有理解我說(shuō)的?#28019;?#30340;三種境界,其實(shí)運營(yíng)推廣除了基礎執行的工作,更多的是只可意會(huì )不可言傳的,經(jīng)驗需要自己去摸索,就算我把最核心的要領(lǐng)告訴大家,沒(méi)有實(shí)踐過(guò)的,也體會(huì )不到,比如第三種?#28019;模?#22823;家想想,能不能舉幾個(gè)這樣的例子呢?